أنا لا أنظر للإعلانات على أنها ترفيه أو فن؛ بل وسيلة توصيل معلومات – ديفيد أوجيلفي
أوجليفي كان عنده رأي بيقول: إنه مش مهتم إنك تقولُّه إن إعلانه مبدع، لكن هو عاوزك تشوفه مثير للإهتمام كفاية إنك تفكر تشتري المنتج.
أوجليفي واحد من أشهر الأسماء المرتبطة بصناعة الإعلانات؛ لدرجة إنه أسمه “أب الإعلانات” في فيديو مشهور ليه في الهند بيتكلم عن الفرق بين الـ Direct Response Advertising VS General Advertising.
وفيه بيقول أن الـ Direct Response هو سلاحه السري في الإعلانات، وإن مشكلة كوبي رايترز كتير إنهم مش بيفكروا في نقطة البيع -على حد تعبيره- “مجربوش مذاق الدم”.
فمتغيرش الإعلان لمجرد التغيير، لمجرد الإبداعية؛ طالما هو شغال كويس وبيحقق ربح -الغرض الأساسي منه- أسيبه شغال قد ايه؟ أسبوع؟ شهر؟ في إعلانات فضلت 40 سنة!
أوجليفي مش ضد الإبتكار، بالعكس كان رأيه إنك تبدأ إنت التريند بدل ما تمشي وراه.
الكوبي… ليه؟ – ألبرت لاسكر
من السهل إني أدّعي إن المنتج ده أحسن منتج، لكن الصعب إني أقول ليه؟ ليه ممكن أشتري منك في الوقت اللي ممكن أشتري فيه من المنافس بتاعك اللي خدمته زيك وممكن أفضل؟
ألبرت لاسكر، في أول يوم ليه في Lord & Thomas، أول مهمة ليه كانت إعلان مع Headline “Deafness” ومعاه قائمة بمميزات المنتج؛ لاسكر غيره لـ “Deafness Cured” ومعاه بدأ يشرح ليه المستهلك ممكن يشتري المنتج.
زي ما براين كلارك بيوضح في مقاله “ليه مفيش ناس كتير بتصدق إنك الأفضل” في 3 حاجات بتقف وراء سبب الكوبى:
- ليه أنت الأفضل؟
- ليه أصدق أنك الأفضل؟
- ليه أشتري منك دلوقتي؟
وظيفتك إنك تركز على الإختلاف بينك وبين المنافس، إنك تفهم الـ USP للمنتج وتوضحها.
اكتب لشخص واحد مش لمليون – فيرفاكس م. كون
فيرفاكس هو كمان بدأ مسيرته المهنية في Lord & Thomas ومع الوقت لما ألبرت لاسكر تقاعد، بدأ يعمل هو الأجينسي بتاعته Foote, Cone & Belding. كون كان شايف إن الإعلانات لازم تكون واضحة وصادقة، كان بيبعد عن اللعب بالكلمات وغيرها، كان رأيه إن الناس الحقيقة عندها مشاكل حقيقية عاوزينلها حل، ودلوقتي، مش عاوزين إعلان فيه ذكاء وصياعة من الكاتب.
فيرفاكس كان مؤمن إن الإعلان الجيد هو الإعلان اللي مكتوب من شخص واحد لشخص، لو إعلان مكتوب لمليون نادرًا ما هينجح.
الهدف إنك تكتشف مين هو القارئ المثالي لإعلانك، هل هو مُدرسة في مدرسة خاصة؟ مبرمج في القاهرة؟ مدرب جيم في المنصورة؟ وهكذا؛ فبمجرد ما تكتشف شخصية القارئ المثالي لإعلانك؛ إكتبله هو وبس.
طَوَّر الـ USP – روسر ريفز
ريفز زيه زي أوجليفي، مؤمن إن الإعلانات هدفها حاجه واحدة بس هى: إنك تبيع.
أكتر إعلان مشهور لريفز هو إعلان لدواء Anacin. في الإعلان، وعد ريفز إنه العلاج ده هيخفف الآلام، الإكتئاب، التوتر.
في الإعلان، ريفز كان هدفه إن العملاء يركزوا مع proposition محدد للبراند. كانت طريقته مع الـ USP إنه يعرف فائدة مميزة للمنتج ويبينها بشكل متكرر في الإعلانات؛ لدرجة إن لقبه بقي “Prince of the Hard Sell.”
داميان فارنورث بيقول: إن دلوقتي مش ضروري تكون الـ USP هي حاجه بتهزم باقي المنتجات المنافسة، لكن إنت محتاج تخليها Persona-driven، وإنك تاخد بالك من إنك متخلطش بين إعادة استخدام الـ USP في الإعلانات مع تكرار الكلمات.
حدد القارئ المفروض يحس بإيه – روبرت كولير
قبل ما تبدأ كتابة، حدد في عقلك التأثير اللي محتاج القارئ يحس بيه، إيه الشعور اللي هيأثر فيه؟ هل محتاج يحس بالحسد؟ الكبرياء؟ الفخر؟ بمجرد ما تحدد الإحساس ده؛ إبدأ خلي كتابتك بتظهره.
دور علي الدراما في المنتج – ليو بورنيت
مجلة التايم سَمت بورنيت، واحد من قادة الأعمال الـ 20 الأكتر تأثيرًا في القرن العشرين، وإسمه بقي دلوقتي أجيسني من الأهم في العالم. بورنيت كان مؤمن بالبحث عن الدراما،أو القصة في المنتج، وعشان توصل لده محتاج العناصر الأساسية للقصة بشكل عام.
- بطل
- هدف
- صراع
- مُرشد
- عبرة
بورنيت كان بيحكي قصص عن طريق شخصياته الأسطورية اللي بتمثل الثقافة الأمريكية، زي Marlboro Man, Tony the Tiger. مثال حديث علي دا Once More. The Story of VIN 903847 لفولكس واجن.
إظهر مُنتجك بيستخدم – فيكتور شواب
فيكتور شواب كان لقبه أعظم Mail-order Copywriter في التاريخ. كان بيؤمن في البحث المتعمق، بيجرب Headlines, CTAs، حجم الكوبي وطريقة عرضها، ويشوف النتائج إيه مع كل مرة. زي ما داميان بيقول عليه كان كونتنت ماركتير قبل عصره.
وزي ما فيكتور بيوضح في كتابه How to Write a Good Advertisement، إنك لما بتظهر منتجك قيد الإستخدم في الإعلان، هتاخد إهتمام أكتر من المُشاهد وإنت بتعمل حاجه بيه أو بتنجز مهمة.
ركز علي رغبة مهمة واحدة – يوجين شوارتز
شوارتز مش بس كان direct-mail كوبي رايتر ناجح، لكن كمان صاحب كُتب بالرغم من أنها معقدة وعلمية لكنها مهمة زي Breakthrough Advertising.
ركز علي الرغبة اللي موجوده في قلوب آلاف الناس وبيحاولوا دلوقتي إنهم يرضوها، بيقول شوارتز. لو معملتش دا، حتي أفضل كوبي، مش هتكون مهمة.
مصادر: https://bit.ly/2R2sVoy